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航加直播⑫ | 深度复盘 一场2w单,卖爆50w+的视频号直播我们做了什么?

航加房产2022.06.10
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6月9日下午2点,州城生活市场部总监崔菡老师来到航加网络直播间带来《深度复盘 一场2w单,卖爆50w+的视频号直播我们做了什么?》的主题分享。


下面跟随小编一起来回顾一下当天的内容吧。


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先简单介绍一下527“我爱吃”百万秒杀节直播的相关数据

直播数据

5月27日视频号共上架53件商品直播间订单2万单GMV突破50万+、因粉丝热情高,直播时长延长至7小时。


增粉留存

公众号涨粉1000人、视频号500人、企业微信增加400人,新增企业微信群10个

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常见的吃货节是以小程序、社群朋友圈的方式进行,这次是基于什么原因选择通过视频号直播的方式开展呢

小程序和社群朋友圈的方式开展虽然稳定,但有些常规,未来肯定要多采用视频、直播等新颖的形式开展。通过新颖的方式不光可以贴近用户和市场需求,同时也是谈判客户的砝码


我们作为区域自媒体有自己的粉丝又经过多年的沉淀,结合视频号做转化是较好的形式。抖音直播规则较多,我们确实也没有做太多研究,所以就做了本次尝试。

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当初筹备这场直播的初衷是什么?

我们为了保持热度,经常做联动的活动,原计划正月后开展一些各商圈的吃货节,但是因为城市疫情搁置了。在5月初,我们提报了517吃货节的想法,最初期打算是给企业微信吸粉的常规活动,但当时我们考虑,既然之前也有吃货节想法,再加上疫情后商家不景气的现状,想借助视频号直播集中出单爆破。所以就留出筹备的时间,将活动做大,把时间改为5月27日。


州城生活在2017年做过一场全城吃货节,口碑不错很多粉丝也是因此关注我们,时隔5年再做全城联动活动也是个噱头,这次也是想通过优选50+品牌,全场一折起,最大程度给大家创造优惠福利。

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之前你们是不是比较早介入视频号的直播,已经积累一些成熟案例,这次刚好也是借吃货节再次拉升下我们服务品牌?这次有考虑视频号+抖音双平台同步直播吗?

公司视频部也有一些对视频号的规划,偶尔也会直播,只是常规品,商家付费的直播做过一些,宣传效果和锁客还可以,本次秒杀节也确实提升了服务品牌。


我们一直没有考虑双播,毕竟两个平台的要求不同,怕彼此影响都没有效果,当然不见得对,这个可以听各位大佬也支招分享。

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这次吃货节的定位相比于往届有什么不同?

5年前做的吃货节就是5折6折7折,各大佬也很清楚,这几年团购的发展包括抖音团购,活动力度是越来越大,小程序电商的常规折扣也蛮大的,所以这次活动力度要更大才足以吸引人,品牌更优选。还要结合直播形式更多样化,让粉丝看到不同的我们,看到自己选择平台在变化,在与时俱进;完成我们的活动初心,在市场发声,不断巩固平台地位,和各品牌建立长期牢固的关系;更重要的是,在市场树立直播第一的形象。


这次活动从前期宣传开始摒弃掉完全薅羊毛的用户,不以霸王餐和锦鲤为核心噱头,只作为活动点缀,明确活动核心,就是抢购!包括在直播中,不使用或者尽量少使用评论抽奖,影响主播介绍商品,将用户的注意力都集中在商品,而非免费福利。

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为了保证本次直播活动效果,你们这次做了哪些筹备工作 

一、定时开项目碰头会

定项之后,每两天开碰头会,各相关部门的负责人和重点员工的都参加,包括商城编辑、客服等。信息同步,在本次活动中很关键,而且从活动主题到推广方法大家集思广益,能共同出力。


二、前期物料准备

从商品设计、落地展架、主海报等物料根据活动风格统一设计,让直播间更高端,更重视这场活动,给用户带来良好的体验。


直播间造型我们这次选择中式的,增加新奇和好感度;气氛组也配备了中式服装,负责搞笑;整个搭配吸睛。


KT板都准备到位,有些大牌、套餐、代金券展示了详情说明。


拿到商家的实物物料,比方说汉堡、奶茶、炸鸡、鲜奶、吹风机等等,摆在直播间,增加直播氛围。


三、筹备时间

市场筹备的时间在一周,因为疫情相对稳定后销售的工作还是比较多,在不过多影响正常工作的前提下,大约筹备了6天。


为了提高效率,我们本次从各商场的商管入手,一方面能提升整个商场的口碑和热度,另一方面能给入驻的品牌带销量,大家的配合度比较高。


对于规模较大的商场,我们让商管组织了老板会议。一场就能邀约到100多个品牌。有些老板出差,是店员或者店长参加,像之前呷哺呷哺等直营的品牌,散会后店员加我微信,提报总部资料,开展了合作,对我们也是破圈了。


对于组织和管控能力不强的商场,我们就和商管一起走访,即加深感情也提高成功几率。


这次筹备时间短还是有不少遗憾,有些品牌批复日期比较长,有些老板在隔离,比方说海底捞火锅,虽然上了优惠,但是一些霸王餐到直播当天总部还没有落定。

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我看了这次的活动参与品牌里有不少好的品牌,一般挺难谈下来的,你们是怎么说服商家参与活动的呢?

因为抖音、美团等团购形式的出现,商品价格内卷严重,各品牌老板开始排斥做特价,为了让老板更配合本次活动,我将活动倒置话术去做招商:参与活动获得前期长达15天的全渠道宣传,只有6小时的抢购,其实就是为了在市场不景气老板需要我们的时候,投入人力和资源提供大量的品牌曝光和宣传,直播就是噱头,仅6小时的限时限量就是为了保证商家的成本可控。这样能共情,老板获得自己更想要的免费宣传,也愿意出力度配合。

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前期做了哪些宣传或者导客方式为活动造势引流视频号的前期流量还是私域为主,你们如何启动?

活动初步发起“种子用户”,挑选忠诚度高的老粉丝,提前通过加企业微信,转发海报,领取蜜雪冰城冰淇淋活动,让这些忠实用户给流量兜底


通过“种子用户”转发活动海报进行破圈扩散,设置转发海报添加企业微信领取的方式,实现给企业微信增粉的目的。


多重海报:商家版活动海报,在活动推进和开播前,参与的商家和商圈都进行转发,还有落地的展架等。


视频:邀请合作的商家拍摄活动视频进行造势传播


福袋应用:联合商家提供的景区门票、自助餐等等,为活动曝光。


电商平台用户资源的使用,提前3-5天显著位置做百万秒杀节的动图展示,开播一天前展示了10个爆品的链接,勾起用户的吸引力。


研究视频号扶持规则,在开播前三天做一场直播获得流量券一张

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面对火锅、自助、烤肉、披萨、小吃等多品类的50余个商品,你们是如何排品组合的?有什么技巧吗?

先拿合作好的品牌店,再拿商圈店,再填充其他时令商品。遇到之前一直合作很好的商家,因折扣力度不大而没有考虑。我们执行的标准是价格必须超越以往的折扣力度,否则一律不得参加。前期一定要拿到大店,实在不行就采购。


我们将商品分为引流品、爆品和常规品三大类。


引流品:蜜雪冰城冰淇淋,直播间1分钱抢购,多店通用,有采购有免费出。还有金店的定制款吹风机,原价几十块钱只要2元钱,正好他们开业,直播间粉丝抢到开心,进店排队领取,人气火爆。还有生鲜牛奶,覆盖城市114个小区,原价49元7斤牛奶9.9元,既是引流品也是爆品。


爆品:自助、必胜客、炸鸡、火锅,各品类都设置了爆品,就是很便宜,必胜客的9寸铂金至尊比萨加可乐店内价92元直播29.9;吉健炸鸡是整鸡原价32元直播9.9;秦妈火锅5份不同的荤菜原价151元直播9.9;类似这些爆品,直播比常规福利还要优惠20-40元。我们共设置12个左右的爆品。


常规品:虽然常规品是有盈利的商品,优惠没有爆品大,但是也要低于美团和常规优惠才能上单。


上单的顺序先上引流款,留住导流来的用户,然后秒杀款,上大牌,再是爆品和较为普通的品,每半小时穿插一次福袋,引流款是前三个链接位置,其他按照这个顺序循环播。

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如何提升控场能力,保证直播间气氛活跃怎么做一些前置策略?

预计的6-8小时直播,我们怕一组体力不行,组成了2组直播团队。我们主播小丸子和主编一组,我和市场部的同事一组,同事也出镜拍团购视频,所以面孔都不算太陌生。


因为没有什么经验,一组准备了很多介绍话术,对词到12点,我们组按品牌、套餐内容、价格亮点进行介绍。直播前期要多对词,主播必须对商品有充足了解,不能只展示主播的个人魅力。


从下午4点直播,两组就分两轮,每轮的商品是一样的排序,也便于其他同事配合,限量款第一轮抢完的,第二轮我们照常介绍了,让用户多去刷新捡漏,这也引起来一个高潮,很多用户疯狂刷屏,市场部同事联系商家,将直播刷屏的效果进行反馈,部分老板不仅加单了,还主动送了霸王餐。

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这次直播长达7小时,你们是做了哪些举措保证直播间人气和热度居高不下?

在直播当天我们利用公众号和服务号发布直播预告,另外安排专人在直播中将爆品和福袋活动进行朋友圈和社群推送,不断刺激关注,在直播中主播和助理不断激励用户分享,以保证持续的流量。


另外主播的状态非常重要,这也是我最初期担心的,因为我们主播是瘦弱文静的,所以在开会的时候我们都做了沟通,主播一定要让自己的情绪高涨,做好思想工作,也相信我们团队的成员,大家都会做的很好。


为了能带动主播和全员的情绪,在公司做了横幅,开播倒计时,开播前给全员准备好饭、矿泉水,小伙伴们觉得自己得到足够重视,他们也会重视活动,潜移默化的灌输和影响。

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您认为此次吃货节效果火爆的原因有哪些?有什么建议给到现在正在看直播的小伙伴们?

商品好吸引人还是最重要的,其次就是直播间的氛围。粉丝都说和过年似的,很好玩。下播后很多老板发来祝贺的信息,称氛围很好,问下次直播计划等,直营品牌总部主动说即使品牌做不了特价,但是想赞助和做专场。


视频号的直播很值得做,虽然我们也在摸索中,每一次的尝试都是成长,破圈、热度、沉淀,也是日常不断运作的需要,本场直播依赖各部门的同事业务比较熟练,但是从整个宣传推进还是出现滞后,主题和设计要在最早定版,准备的时间能再长一些更理想。


我们是小白都是有信心尝试,大家比我们有更充足的经验和能力,那不断的探索吧,只要有资源有用户,勇于尝试,就有无限可能。

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通过这次直播,您认为视频号直播有哪些盈利点?

一、差价

我们在品牌方提供原价的基础上进行了适当价格调整,最终实现差价的盈利大约在8万左右。


二、商家直播的推广费

根据当地需要做推广曝光的品牌可以收取适当的推广费,在直播中多展示、多口播。


三、专场直播收费

通过这场直播效果,有本地头部品牌的商家来咨询做品牌的专场直播收费,后续我们在合作时不光可以收取专场直播的费用,也可以收取差价费用。

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感兴趣的小伙伴们可以关注视频号#航加网络 或添加小海豚进行直播回看。


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