区域互联网小程序狂想曲

小程序并不是什么新鲜玩意，产品上无论国内国外都有不少先行者，商业模式的思路上，国外早有更成熟的案例。但就像订阅号的今天连张小龙自己也没料到一样，小程序的未来充满了太多未知，产品和模式也有很多硬伤，在此时畅想得越多，被打脸的机会也越多。但在迷雾中，说出自己的观点某种程度上是我的义务，不怕打脸，因为我脸小，瞄不准的。

第一个问题决定了小程序生态的根基，第二个问题决定了平台最终的走向，第三个问题决定了我们是否应该切入，三个问题共同决定了我们的战略方向。这三个问题并不那么好回答，可以写一篇几千字的文章详细分析，但今天我不打算讨论这个问题，因为答案并没有价值。简单点说，即使把它当做一个能形成浏览记录的WAP，也是值得研究一下的。

历史总是惊人的相似，我们回顾一下2013年，区域互联网移动化转型的前期。2013年年底我对区域互联网的移动化状况做了一次调研，并呼吁大家尽早关注和切入。那时候区域互联网普遍把移动端当作一个补充渠道，对app定位在“能在手机上看帖”，大多数是社区的平移，体验也根本谈不上了。当然，也有区域互联网在2013年做了一些不错的尝试。

下图是19楼2013年底的app情况，除了主力app“19楼”之外，还包括大婚日、好店、我的宝宝、跳蚤市场。大婚日类似于私密群组的功能，逻辑为创建一个婚礼——添加婚礼属性——邀请朋友参加——完善婚礼资料。我的宝宝应为生活记录类产品，社交属性不错，产品设计包括文案比较到位，是一个比较有意思的产品，其摆脱了19楼在互联网的原有平台。好店和跳蚤市场基本基于固有产品的移动化。（以上介绍出自于原调研报告，时隔多年记忆模糊，跟实际情况也许会有些误差）而其他大部分站点直接平移社区，甚至一键生成的混合式开发的app。

后来的事情大家都知道了，最终在不断的迭代试错中，我们找到了适合区域互联网的中心产品形态，在移动互联网上引来了一次属于区域互联网的爆发，并且形成了区域互联网自己的生态，解决了移动端巨大开发成本的问题。最终并没有谁革了我们的命，如果我们没有移动端，加上那段时期行业的闭塞状况，以及对新媒体的认知，我们现在的日子应该很不好过。从看不上到看不懂到学不会，是被颠覆的常规路径：

怀疑的平移——看不上（好像没什么用）

焦躁的试错——看不懂（怎么他能做好）

努力的追赶——学不会（我知道他怎么做的，但这事我怎么就是干不好）

如果小程序能够形成完善的生态，历史很有可能会重演，而且这个过程可能被缩短。但我们即使知道答案也无法改变。原因有二，1、信息的金字塔，你怎么知道下一个冒出来的平台就是微信系的，甚至它跟微信没有任何关系。2、投入产出比，区域互联网针对的市场相较巨头很狭小，试错后成功的投入产出比低。

我们目前正处在第一阶段，怀疑的平移，这个平移不仅仅是产品的平移（app平移、生活服务产品平移、垂直产品的平移），更重要的是思维的平移，用app的思维甚至PC的思维去做小程序。这个过程是不可避免的，是很重要的防守策略，是试错，更是因外部环境限制。中国移动互联网初期，用户的使用习惯、手机性能、网络环境与现在有巨大差别，现在很多体验优秀的产品，放到那个环境下很有可能会带来吐槽声一片。

那么对于区域互联网来说，小程序的战场在哪里呢？是低频还是高频？是线上还是线下？这样的问法是不妥当的，不能简单的用高频、低频，线上、线下去界定。

线上还是线下分为以下几种情况：

• 线上入口为主：低频、低客单价、短周期、弱差异化的服务，例如汽车的洗车、修车、保养、加油等等一系列的低频服务，用app去做已经有很多先烈，小程序则是很好的承载方式，线上平台分发到线下消费。

• 线上线下闭环：线下商家并没有能力去主动变革，只有中心化才能保证高效运营、体验统一。这是比较有价值的一类，也是最能形成平台化的一类。能实实在在的提高商家的线下集客、消费体验、到店率、提袋率，减少服务成本。对于区域互联网，解决无有效入口的现象，集合线下场景，形成品牌效应。对于用户来说，消费前期的消费决策、消费体验都能有效得到满足。但值得一体的是，（1）需要同时注意App端的积累，一来那是自己的平台，二来，未来线上线下融合必成主流，用户的沉淀、用户数据异常重要，这是需要提前积累的，一如DOCOMO和麦当劳在日本的合作案例。以区域互联网自己的app为中心才是最好的选择，任重而道远。（2）不同行业的限制会有很多，有些是技术上的限制，有些是产品上的限制，有些是运营上的限制，不细说了。

• 线下为主：最符合小程序的官方定位，但应用场景并没有想象中的广泛，例如扫码购票，下次如果用户想提前购票呢？这样的纯线下场景，用完即走无，是很理想的状态，但最终都还是回到线上。

区域互联网涉猎领域的特殊性，以下自动忽略工具型、效率型、协作型、群应用等一系列小程序。更多从线上线下融合的角度，假定小程序的未来能足够成功，以最大的可能性去狂想一番，本人对以下文字持不参与、不承认、不负责的态度。

在二维码泛滥的今天，能不能让用户形成对二维码重新定位，是小程序线下连接成败的关键。如果用户从一个线下的二维码看到的是背后直接快速便捷的服务，而不是每天推送的信息和标题党，这样的连接将会有非常大的价值，这其实需要依赖于纯线上小程序首先占领用户心智。线下则需要商家运营和用户运营共同的配合，足够多的商家、足以做消费决策的信息、足够好的体验、适宜的连接以提供服务；用户端，需要有足够的用户量并形成使用习惯。

线下场景包括线下交易场景，例如现场决策，买车票、挂号，相信这一方面大家了解得足够多了。另外是优惠、签到等互动形式，结合会员数据挖掘形成的以刺激到店、刺激消费为主的场景，它是从线上到线下的核心，对整个商业环境的要求较高，很可惜的是微信在服务号上已经进行过尝试，结果大家都知道了，于是出现了阉割版的小程序，很难驾驭这一交易场景。这一点也恰恰成了支付宝做小程序的核心优势，2016年在移动支付领域支付宝暂时处于领先地位，而且支付宝有更丰富的电商消费数据，在优势情况下，不宜跟随防守，应发挥自身优势积极进攻，此事不再赘述。

接下来看看另一个核心的线下服务场景，包括连接型服务、取代型服务、增值型服务、延伸型服务（此处，“型”通假“性质”的性，避免歧义）。

1、通过信息去连接，这样的连接在真实世界中早已存在。

对于用户来说，不想进店、不方便进店、没时间进店、不想在街上花时间细看房源，但确实想买二手房想租房，透过摄像头，可以在小程序中更好的了解房源、咨询置业顾问。对于中介来说，虽然表面上并没有直接提升到店率，但与潜在客户产生了连接。对于平台来说，把用户带到了平台。这种连接，更多的出现在信息类为主的服务。

2、通过弱服务连接

房产可以直接连接楼盘和职业顾问，不必担心号码泄露，不必担心三天两头的打扰。亲子机构可以提供类似于分答的付费教育咨询，美容机构通过你发来的照片，告诉你初步的皮肤状况，为什么长痘，要怎么祛痘，甚至了解你的体质，提供养身服务。通过提供比到店消费更轻的服务方式链接用户、服务用户、转化用户。

3、通过位置连接

例如，约了一帮朋友打羽毛球，我想找离大家都比较近的店。“附近的店”是小程序将来需要开放的，具体呈现方式，也影响着区域互联网整体方向选择，具体情况现在还未知。

餐馆点餐取代了菜单，KTV点歌取代了老难用的点歌机，语言呼叫取代了用户按铃后服务员两次往返的流程，景点解说取代了导游服务。

在这点上，有一部分对整个线下商业是一种伤害，因为以目前国内的运营状况来说，加强服务和到店体验才是正确的方向。

家装公司在装修过程中可以通过小程序保持与用户的密切沟通，实时的工程进度、360摄像头这些并不新鲜的东西可以焕发新春。接种疫苗提醒，（嗯，我就曾搞错过，带着儿子到了医院被告知还没到时间）对了，儿童接种疫苗后的半小时留院观察期，那个时候是很无聊的。

与商家的主营并没有什么关系，但却与服务密切相关。例如餐饮店的代驾、各种场景下的保险。

线上与线下本来就是密不可分的，线上有线上的场景，虽然入口严格受限，但朋友圈不能发连接二维码，并不代表不能发名字，并不代表不能形成病毒传播，信息的附着力和形态无关。你还记得脸萌吗？如果小程序有红利期，也就在于此，初期用户的新奇、新推广方式、新产品的转化率会很高，用户的分享欲也比较强。

小程序中，线上产品应该以什么样的方式去呈现？这需要综合考虑用户群体的不同、使用习惯的变迁、自身平台的利益、各地区市场状况的极大差异。总的宗旨是，让用户创造价值。要么通过小程序提高体验留住用户，从而产生价值，要么让用户直接产生收益，或者让用户产生内容。

内容分发产品在小程序公测期间的表现出乎预料的亮眼，区域互联网的很多内容都与生活消费密切相关，要么提供消费决策，要么直接带来交易。在内容分发产品的呈现形式上，大体上包括以下三部分：

1、好内容沉淀

优质内容的二次复用，是社区运营中重要的一环，这个环节在新媒体时代有些弱化了。但很多好内容是不会过时的，优秀内容的重新组织、呈现，以小程序为入口分发。

2、富内容优质体验

有好的内容，有粉丝，有IP（或称KOL），有多形态的优秀内容，可以尝试通过小程序来扩展体验，城市全景、本地视频、本地音频等等，可以参考：毒舌电影社区。

3、轻内容快速呈现

保密。

电影、拼车、周边游等区域互联网涉及到的举不胜举的轻消费都是变现很好的商业模式，根据当地的市场状况、日常积累选择合适的方式，在小程序公测期间，已经有该类型产品获得可观的用户体量和转化率了。

用户预期/用户成本，这个比值决定用户会不会试用，大多数推广都是从这两点出发，要么提高精准用户的预期，要么降低用户成本。

（用户收益—用户预期）/使用成本，决定用户会不会继续使用。本地陌生人社交有两个极端，无预期，或预期过高。无预期，一般指不明白这个社交到底有什么意义。预期过高，是在当前的舆论环境下，被媒体、厂商、产品的暗示所带来的对某种需求的免费、快速满足的预期。在App运营上，无预期，无安装，预期过高，则伤害用户体验，流失用户。

小程序几乎零成本，微信的环境决定了天然的社交属性，本地的社交，以及各产品的社交属性，有很大空间。而且，有些社交商业模式本身就是维护社交环境的重要一环，特别是婚恋、商务等严肃社交，以及部分陌生人社交方式。

一个你无法不正视的事实是，房产、家居、婚嫁、汽车等大消费行业，在移动互联网上并没有好的入口。即便是全国性的房产垂直平台，能把App的体验做到60分的也相当少，运营得好的就更少了。

另一个更大的问题是，内容无法生产，更多的通过PC端去产生内容。这也是为什么PGC在过去一段时间内越来越重要，PGC十分重要的美食行业能够在这个时代得到发展的重要原因。

通过中心app去产生内容，目前无法照顾到各个行业，且转化率低。WAP无留存无入口，生产内容的体验差。小程序在内容生成上能一定程度解决这些问题。

例如家居行业的家装日记，PC端的家装日记90%的图片是单反拍摄的，其中包括家装公司包装的案例。虽然质量非常高，但内容生产成本高、周期长，对于没有PC端积累的区域互联网，运营起来很困难。如果结合小程序，照片选取、内容输入、自动生成日记，在内容生成和组织上将会是一大进步。同时包括各种“晒”的大赛，这些是能直接产生商业模式的，以及婚嫁、汽车、亲子甚至房产的行业UCG内容。难点在于产品上：产品本身的定位；小程序的种种限制；小程序今后在产品上的优化；移动端与PC端的整合；获客后一整套的服务流程；对行业、用户有很深的了解；不断的迭代优化；最终向app上的引流方式与节奏。

此点不再赘述。

在过了前期用户的新奇后，传播的动机也许会改变，转发朋友圈，和转发给好友、群的动机是完全不一样的，转发给朋友，需要和朋友密切相关，所以在小程序的线上推广上，也许已不再是利他心理，而是利他的利他心理。

1、小程序有很大可能会带来社群工具的变化，社群的运营将会变的更有意思；

2、无论小程序的去想如何，社群运营早已成为重要一环；

3、以大消费为导向的行业社群运营将会变得更重要；

线下资源的闭环，包括线下生态的建设、线下广告资源的利用、线上活动的资源闭环。另外，多渠道流转过程中，URM将更加重要。

历史记录，模拟了人类的记忆，搜索需要你记得名称，其实就是记忆的数字化。记忆关联、记忆唤醒，这不就是品牌中非常重要的两部分么。

我们见惯了社交所带来的病毒式的传播，见惯了各路营销高手们刷爆朋友圈却忘了这个世上最好的传播，一直是最古老的传播——口碑。即便是现在，口碑依然是app最好的传播方式，苹果官方数据，应用60%来源于用户的主动搜索，其实就是口碑最后的表现。

如果小程序的生态能建设完成，商家更会重视口碑和品牌，对于区域互联网来说，是一个不错的转变。

这些年，BAT下称过，团购大战数千个竞争对手，房产更是八面埋伏，汽车的几座大山......但是，团购大战最后剩下来的就剩美团了吧，而我们的美食行业不是挺好的么！

内容和服务，是区域互联网的核心竞争力，无论什么渠道，无论什么工具，落到实处，都是服务。家居小程序产品再好，你没有内容，何以让用户在短时间内信任你，何以让用户下次再来，何以让用户主动联系你？离开优质服务，集客过来的用户，能保证准确把握用户真实的需求么，能对接好装修公司保证分单率么？能引流到小号保证后期建材的转化么？10万的名单转化率1%和1万的名单转化率10%效果是一样的，你以为这个数据对比很极端么，真实的运营差距比这要夸张很多。

当下要做的事，依然是内容和服务的建设，至于小程序产品，交给航加吧。无须焦躁，小程序的生态目前还充满了太多未知，需要从海量的可能性中按捺住，选择不做什么比选择做什么更重要。再说，现在的区域互联网和之前有着根本的区别，联系更加紧密，优秀的玩法在短时间内一定会得到分享和优化。