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底层逻辑:为什么开发商会愿意为优质的策划活动买单?

航加房产2019.05.08

4月28日,化龙巷房产主编张笠忙完了魔墅大师赛最后一场落地活动,这场由新城招商璞樾和山项目主办,化龙巷房产和化龙巷家居来联合策划推进的,历时一个多月的赛事活动圆满收官。


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4月29日,笔耕不辍的张笠在小密圈里分享了策划这场魔墅大师赛的创意与心得,和小密圈里的朋友们讨论房产营销的底层逻辑问题——开发商为什么会愿意为优质的策划活动买单?


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5月5日,五一假期之后的第一个工作日,他整理打包好了魔墅大师赛的所有视频,并在小密圈里分享给了大家。


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昨天,张笠分享了魔墅大师赛的活动方案。这个乐于分享的星主,肚子里的干货似乎永远也掏不空。


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今天,小海豚非常荣幸地邀请到张笠,在千加公众号上分享他的底层逻辑——为什么开发商会愿意为优质的策划活动买单?


以下为张笠在知识星球【地产营销实战圈】发表的原文:

昨天我刚完成了魔墅大师赛的最后一场落地,这场活动由化龙巷房产和化龙巷家居来联合推进,新城招商璞樾和山项目主办,新城集团为了这个活动前前后后一共砸了100多万。


在这个成交为导向结果的市场环境里,为什么新城愿意花100多万来做这个活动呢?我可以提前跟大家交个底,4月璞樾和山的项目指标是2亿元,而这个指标在活动进行中就已经完成了。集团再追加到了3亿元,这个指标再昨天活动结束后,新城透露也已经完成。那这个成交跟我们这次活动魔墅大师赛有关系吗?非常有关系!


首先说一下产品的定位,璞樾和山属于新城最高端的产品系璞樾系,但是因为项目靠近高架边,相对于竞品,距离老城区稍远,同时又是毛坯产品和区域内所有其他精装形成差异。所以从去年入市开始整体销售情况不温不火,这次又要推出一个143平的小高层复式产品,市场的接受度到底有多少,心里是没底的。


所以从过完春节之后,新城和化龙巷一直在沟通这次魔墅大师赛,想把装修设计师和新房销售绑定到一起,从沟通到最后落地整体历时3个月。


为什么要做这个活动?

开发商到底得到了什么?

为什么能完成3个亿的指标?


主要是以下几点:


1.这个活动重塑了这个项目的产品形象


从最开始我们就将这个小高层复式产品定义为了魔墅,因为是墅,所以更能引起高端改善客群的关注,魔墅大师赛将魔墅这个概念通过一个月不断的曝光,印入了消费者内心,就像送礼就送“脑白金”。


2.通过装修设计体现了毛坯的个性化优势


精装产品让人省心,但是基本内部结构色调都是定型的,所以卖毛坯产品的时候,销售员都会说,毛坯好呀,回头可以自己装修,喜欢什么样就装成什么样,精装的太死板了。这句话是没错的,但是客户对于这句话的感知太薄弱了,看到依然是一套样板间,客户想象不出自己的家是什么样子的。所以这次魔墅大师赛,让设计师们重点强化了设计概念,所有作品的展出和曝光,让这个魔墅产品产生了几十上百种变化,看到效果图就像看到自己未来的家一样,而且不用跟别人相同。毛坯产品的优势被最直观的放大。


3.获得了非常多的行业背书


装修设计是房地产的后道产业,可以为楼盘背书吗?答案是可以的。设计师是一类人群,他们有着挑剔的眼光,有着优秀的审美理念。而全城最优秀的设计师集结,为了一个产品做设计。我们请来了全国最出名的设计师戴昆老师来讲解这个产品,就已经为这个产品形成了背书。这个大赛在发散着一个声音,告诉全常州人,来看看这个产品,设计师选择他,愿意为了他付出时间精力,是有原因的。而因为他是复式的毛坯的产品,也就给了客户更多的想象空间。


4.有行业背书的同时,直击了设计师背后的高端圈层


来参加比赛的设计师都是各个装修公司推选出来的,其中还有各个公司最尖端的设计师,他们代表着常州最顶层的设计能力,那他们的朋友圈里还有谁,还有他们的朋友、家人、还有之前服务过的装修客户。人一辈子不只有一次购房机会,那这群高端设计师通过在朋友圈和群里拉票,通过转发10秒小视频,通过发活动照片,以及最后晒出自己的奖杯,就一次次的将魔墅这个概念打到了客群的面前,感兴趣的人就会过来了解,形成介绍。而发这些除了设计师本人以外,还有装修公司的老板和员工,传播范围涵盖了几乎全城装修公司的所有客群,以及亲戚朋友。


5.形成了品牌和产品的发声


因为有这么多的背书,因为有这么多的转发,同时在配合上我们在朋友圈、化龙巷网站、在电台、在户外大牌、在今日头条上的投放,最终形成了一个由线上到线下的整体品牌发声,将新的产品类型以最大的曝光量推向了市场,让客户能第一时间感知到,同时通过设计师的作品充分的了解到。


通过上面的5个点说明了新城这一次为什么要做这样的一个大赛,而又是靠着什么来完成了他的发声,并且结合案场的销售策略完成了他一个月3亿的指标。


所以为什么在市场不断向着成交结果倾斜的时候,我们还要做策划,做活动营销呢,这个5个点就是本次活动最好的解释。


那同理其他类型的活动策划也是一样的,我们在活动策划中帮助品牌和产品塑造了更好的形象;通过我们的转播技巧,把产品的核心价值点传播到客户的面前;我们通过整合自己独一无二的渠道,来帮客户将客群引导到了项目案场


最后问题不存在于我帮你卖了多少房子,而是在这样的势能之下开发商自己做到了多少的转化,而在转化之余赚到的都是项目的品牌口碑。


所以大家还是要多思考甲方的具体诉求是什么,我们手中有什么可以利用的资源,通过怎样的策划方式将两者匹配起来。


今天就讲这么多底层逻辑,让一些还没有接触过策划活动营销和刚刚接触的小伙伴有个基础认知。


文章来源:知识星球【地产营销实战圈】




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在感谢张笠无私分享的同时,我们也可以看到区域互联网站点在做房产业务上的增量空间是很大的,一场100万营销完成1个亿小目标是可以实现的!


航加房产就致力于给区域站点提供专业的房产大数据营销平台,用专业化的产品助力区域站点获取品牌开发商的信赖。


航加,不负信赖,与你同在!

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